On entend par crise, toute situation qui menace la réputation d’une organisation. Dans notre monde hyper connecté, toutes les entreprises et institutions sont malheureusement susceptibles de se retrouver face à une situation de crise, plus ou moins importante.
1. Agir, et vite
Quoi qu’il arrive, il y a lieu d’agir, d’être proactif, le pire serait de ne rien faire. De plus, le temps joue généralement « contre » nous, donc il faut agir le plus vite possible.
Bien évidemment il ne faut pas se précipiter. Il y a lieu de définir clairement son message, en gardant en mémoire les valeurs fondamentales de l’entreprise. Mais souvent la définition du message prend du temps, surtout si l’organisation n’est pas habituée à l’exercice ! (d’où l’intérêt de se préparer, voir plus bas).
Pourquoi vite ? À l’ère des réseaux sociaux, tout va vite. Et une fois qu’une information négative circule, elle peut vite faire de gros dégâts. Elle entraîne des commentaires, et s’emballe…
Ma règle fondamentale en communication : c’est (presque) toujours celui qui communique en premier qui impose sa « grille de lecture » ou sa version !
La communication proactive est donc toujours plus forte que la communication réactive, c’est le premier message qui « restera ». Voilà pourquoi il vaut toujours mieux être à l’origine de la communication, même si elle est négative pour l’entreprise !
2. Anticiper la crise : préparer le pire
La vitesse sera notre alliée, on gagne donc à être préparé ! Les 5 étapes suivantes concernent dès lors la préparation.
Je vous conseille d’organiser une séance de brainstorming pour imaginer toutes les situations de crises possibles dans votre organisation. Pensez de manière large : ce peut être un accident, ou une faute humaine, une attaque externe, ou la révélation d’une fraude…
Ce peut aussi être des situations qui sont prévisibles, telles que des licenciements, une fusion ou une acquisition : dans la préparation, demandez-vous toujours quelles critiques pourraient surgir, et de la part de qui.
Vous verrez que cet exercice peut s’avérer utile sur d’autres plans que celui de la communication ! Vous pourriez avoir envie d’aller plus loin en commandant un audit de vulnérabilité par exemple, ou un plan opérationnel de crise.
D’un point de vue communicationnel, l’exercice sert à entamer le travail de définition des messages : que dire dans telle ou telle circonstance… ce sera beaucoup plus facile à froid que sous la pression d’une crise réelle.
3. Mettre sur pied une équipe
De même, d’un point de vue opérationnel, il y a lieu de mettre sur pied une équipe de communication de crise.
La direction de l’entreprise doit idéalement piloter la cellule de communication de crise, avec le responsable de la communication, ainsi que, le cas échéant, un consultant spécialisé. Il peut être intéressant également d’impliquer un juriste, et certains directeurs de départements et/ ou des experts en fonction du sujet de la crise.
Il faut également clairement identifier le porte-parole de l’organisation, et une équipe peut être appelée en renfort de la communication.
Les responsabilités du porte-parole incluent bien évidemment de répondre à la presse audio-visuelle, de rédiger les communiqués ainsi que des messages à diffuser en interne et sur les réseaux sociaux.
En cas de crise majeure, il faudra être à même de mettre en place une équipe dédiée à chaque type de média (y compris par exemple la mise sur pied d’un call centre), sous la direction du porte-parole, responsable pour la définition des messages.
En fonction de la gravité de la crise, le CEO doit également pouvoir endosser le rôle de porte-parole.
Les formations spécifiques en media training permettent aux porte-paroles potentiels d’être préparés à délivrer leur message.
4. Mettre en place les outils de communication
Si une crise survient, il faudra pouvoir délivrer son message rapidement, et à tous ses groupes-cibles.
Cela implique que ce travail d’identification des groupes cibles ait été fait en amont, et que les bases de données soient présentes, accessibles et à jour !
De même, il faut évidemment que les canaux de communication existent. Il doit être défini à l’avance de quelle manière il faut communiquer vers quels groupes cibles. Avoir une liste de presse, savoir qui sont nos groupes prioritaires à qui il vaut mieux communiquer par email, téléphone, ou même messagerie instantanée.
Il existe également des systèmes automatiques pour « rappeler » les personnes clé en cas de crise.
5. Un système de veille
Les systèmes de veille quotidienne permettent d’être informé tous les jours de ce qui « se dit » de son organisation. C’est une veille permanente de la réputation de son organisation, qui permet éventuellement d’anticiper les crises mais qui se révèle également intéressante pour contrôler l’évolution de la crise, ou les effets post-crise.
Ce monitoring permet le cas échéant en effet d’adapter sa stratégie ou ses messages en adéquation avec les questionnements du public.
De nombreux systèmes existent, qui incluent également les réseaux sociaux et le web, du gratuit au payant (Google Alert, Hootsuite, Meltwater, …)
6. Tirer les enseignements
Si une crise survient, je vous conseille simplement de l’affronter en restant calme avant tout, de la gérer du mieux possible, vers la meilleure issue possible.
Il sera utile et très formateur de bien débriefer la situation, d’analyser ce qui s’est bien passé dans la gestion, et les points d’organisation opérationnelle et de préparation qui peuvent être améliorés.
