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Communication sensible: Étude de cas : Delhaize « trop emballé »

Updated: Feb 12, 2020

L’action Little Shop

Ce weekend, sur les réseaux sociaux, les consommateurs se sont insurgés contre l’action Delhaize, proposant des petites pièces de (faux) Lego gratuites par tranche d’achat de 20 euros. Elles sont malheureusement emballées dans une barquette en plastique, elle-même emballée dans une pochette plastique. Il faut dire que la pièce de Lego a l’air ridiculement petite dans son gros emballage… C’est ce qui a fait littéralement bondir certains internautes. Ensuite, l’effet boule de neige induit par les réseaux sociaux a fait son oeuvre.


Le scénario de « crise » est planté…

Voici ma lecture des événements et mes commentaires sur les messages utilisés en tant que consultante en communication.


Que fait-on quand on est une grande marque et qu’on se prend un tel « scud »?

Les signaux étaient là, mais ils n'en avaient pas mesuré la puissance. Ça peut arriver. Et c’est plutôt revigorant de voir que le consommateur est capable de s'indigner!

C’est surtout la vidéo d’un internaute sur Facebook, postée le jeudi 31 janvier à 20h30 et partagée quelque 12.000 fois qui crée le « bad buzz ».


Mais que fait-on quand on est une grande marque qui soigne plutôt bien son image et qu’on se prend un tel «scud »?


1. Réagir, sans attendre

Ce que Delhaize a fait. Vendredi fin de journée : une réaction d’un porte-parole dans les médias et un message sur sa page Facebook.

Ce premier message a le mérite de tout de suite planter le décor : Delhaize comprend, s’excuse et en tire les leçons. Il n’y a en somme rien d’autre à dire : on est face à une évidence, pas de justification possible : on s’est trompé, point. Empathie, Mea Culpa.


« Delhaize comprend la déception du public à propos de la consommation de plastique dans notre action “Little Shop». Nous tenons tout d’abord à vous présenter nos excuses et nous sommes conscients que nous avons sous-estimé l’ampleur de cette action. Nous travaillons chaque jour au développement d’alternatives durables à nos emballages en plastique, et cette action n’a pas retenu assez notre attention. Nous comprenons que celle-ci ne doit pas se limiter aux emballages de nos produits mais qu’elle doit aussi se porter sur nos actions commerciales, c’est pour cela que nous en tirons les leçons pour nos actions futures. »

Une seule phrase me heurte et me semble superflue ici : nous avons sous-estimé l’ampleur de cette action…

Quelle que soit l’ampleur de l’action, petite ou grande, ce n’est pas cela le souci ! Par son indignation, le public réclame que Delhaize s’engage à réduire les déchets, à être dans l’air du temps (et plus dans la séduction pure), à démontrer un engagement sociétal.


2. Faire passer son message le plus largement possible

Le débat a perduré durant le week-end sur les réseaux sociaux, et nombreux sont ceux qui réclament la suppression de l’action.


On ne connaît pas les dessous des cartes, ni si Delhaize était capable de mettre en place rapidement une équipe de communication de crise, mais il aurait semblé utile de prévoir un monitoring des avis sur les réseaux sociaux et de préparer des réponses ciblées, ainsi que des arguments positifs sur les actions mises en place par ailleurs.

À mon sens, Delhaize aurait pu et affiner/décliner son message, et mettre quelques personnes en gestion de crise pour répondre plus personnellement aux internautes durant le weekend.

Un communiqué de presse a-t-il été envoyé ? Un porte-parole était-il sur le pont ? En tout cas la voix de Delhaize paraît très faible dans les quelques articles de presse qui paraissent en cours du weekend.




3. Acte deux : la réponse qui claque

Ceci dit, ils se sont plutôt bien rattrapés. Lundi soir, Delhaize publie partout un message qui affirme plus haut et plus fort ses timides excuses de vendredi, avec un slogan qui claque !

C’est super bien pensé et ça marche : pour se faire entendre, on utilise un slogan fort qui fait preuve de créativité et qui démarque. Et pour se faire pardonner : des actions annoncées "en compensation".

Tout est parfait…


Sauf peut-être, le slogan en Néerlandais qui va plus loin que le Français. En Néerlandais on parle de «flater», soit une "grosse erreur". En Français quand on dit qu’on s’est « un peu trop emballé », c’est moins fort.


Sauf peut-être, la subtilité du message. Finalement cette communication est aussi une opportunité qui aurait pu être un tremplin pour envoyer un message plus fort, et plus engagé.


« En voulant faire plaisir aux enfants, nous avons surtout énervé les parents. Et à juste titre. En effet, vous avez été nombreux à nous faire remarquer que nos jouets ‘Delhaize Shop’ étaient inutilement présentés dans des emballages en plastique, accompagnés d’une barquette en plastique. À l’heure où les marches pour le climat se succèdent, nous reconnaissons qu’il s’agit d’une erreur de jugement que nous aurions dû anticiper. Nous nous en excusons. Et afin de la réparer au plus vite nous vous invitons à jeter les emballages en plastique dans des caisses spécialement prévues à cet effet. Ces emballages seront ensuite collectés et recyclés. De plus, nous envisageons de soutenir logistiquement et financièrement une ONG environnementale, qui aura pour mission de compenser l’empreinte écologique causée par notre action, au travers d’un impact positif sur l’environnement. Ces gestes, nous l’espérons, témoigneront de nos efforts pour diminuer notre impact environnemental par rapport à l’action et minimaliser l’utilisation du plastique. Ils rejoindront les autres initiatives que nous prenons au quotidien et que nous continuerons à prendre afin de vous proposer un supermarché toujours plus vert et plus durable. »


Voici mon décryptage du message:

En voulant faire plaisir aux enfants, nous avons surtout énervé les parents

Je trouve cette phrase un peu déplacée: "en voulant faire plaisir aux enfants", car personne n’est dupe. C’est une action marketing, et elle ne vise pas en premier lieu les enfants. Et justement, dans le débat de société actuel, les enfants sont au premier plan, et les premiers choqués et sensibilisés à la production inutile de déchets. On dirait un argument qui minimise l’excuse, dans le sens de « on voulait bien faire », mais étant donné qu'on est dans le registre de la plate excuse, la justification quelle qu'elle soit sonne faux, surtout en ouverture de message.

À l’heure où les marches pour le climat se succèdent…. une erreur de jugement que nous aurions dû anticiper

Pour moi, cette phrase démontre le contraire de l'engagement sociétal. Que veut on dire? Que s’il n’y avait pas eu de marches pour le climat, c’eut été OK ? Les consommateurs visent l'urgence sociétale de la prise de conscience de tous les acteurs, les marches n'en sont que le mode d'expression ...

En d'autres termes, à travers son indignation, le public demande à Delhaize d'être un acteur sociétal engagé, qui montre le chemin vers plus d’écologie et de respect de la planète. De mon point de vue de consultante en communication, c'est à ce message là qu'il faut répondre.

Une erreur de jugement ? Une fois encore, je trouve cela un peu faible. L'indignation contre l'action est exemplatif d'une demande plus large. On aurait pu ici reconnaître et saluer le changement de mentalités et promettre de se mettre plus en adéquation avec la demande du public.

Ces emballages seront ensuite collectés et recyclés

En communication dite "sensible", le choix des mots est important et subtil, ... personnellement, j’aurais conseillé une tournure plus forte telle que « nous nous engageons à … » démontrant plus de volontarisme de la marque.

Témoigneront, rejoindront

L'usage du futur relègue les arguments à une vague promesse lointaine. J’aurais préféré le présent : « Ces gestes démontrent nos efforts et rejoignent nos nombreuses initiatives ….


Ce genre de bad buzz est aussi très certainement une occasion changer son axe de communication corporate, et de déployer rapidement des actions qui vont dans le sens de moins de déchets.


Affaire à suivre !

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